miércoles, 20 de octubre de 2010

Las Estrategias Competitivas Genéricas de Porter

En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, publicó su libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco años de trabajo en investigación industrial y que marcó en su momento un hito en la conceptualización y práctica en el análisis de las industrias y de los competidores.
Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indicó como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre la inversión.

Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a ése resultado final, la cuestión residía en que para una empresa su mejor estrategia debería reflejar que tan bien había comprendido y actuado en el escenario de las circunstancias que le correspondieron. Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estratégias genéricas fueron:
· El liderazgo en costos totales bajos
· La diferenciación
· El enfoque

El liderazgo en costos totales bajos

Esta fue una estrategia muy popular en la década de los 70´s, debido al concepto muy arraigado de la curva de experiencia. Mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reducción de costos mediante una mayor experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, el rígido control de costos y muy particularmente de los costos variables, eran materia de escrutinio férreo y constante. Los clientes de rendimiento marginal se evitaban y se buscaba la minimización de costos en las áreas de investigación y desarrollo, fuerza de ventas, publicidad, personal y en general en cada área de la operación de la empresa.

Si la empresa tenía una posición de costos bajos, se esperaba que esto la condujera a obtener utilidades por encima del promedio de la industria y la protejiera de las cinco fuerzas competitivas. En la medida en que los competidores luchaban mediante rebajas de precio, sus utilidades se erosionaban hasta que aquellos que quedaban en el nivel más próximo al competidor más eficiente eran eliminados. Obviamente, los competidores menos eficientes eran los primeros en sufrir las presiones competitivas.

Lograr una posición de costo total bajo, frecuentemente requería una alta participación relativa de mercado (se refiere a la participación en el mercado de una empresa con relación a su competidor más importante) u otro tipo de ventaja, como podría ser el acceso a las materias primas. Podría exigir también un diseño del producto que facilitara su fabricación, mantener una amplia línea de productos relacionados para distribuir entre ellos el costo, así como servir a los segmentos más grandes de clientes para asegurar volumen de ventas. Como contraprestación, implementar una estrategia de costo bajo podría implicar grandes inversiones de capital en tecnología de punta, precios agresivos y reducir los márgenes de utilidad para comprar una mayor participación en el mercado. Por aquella época, algunos ejemplos de la estrategía de liderazgo en costo bajo fue el fundamento del éxito de compañías como Briggs & Stratton Corp., Texas Instruments, Black & Decker y Du Pont los cuales daban a precios bajos relativamente con los de la competencia todos su productos y esto hizo de estas empresas lo que son ahora.

La diferenciación

Una segunda estrategia era la de crearle al producto o servicio algo que fuera percibido en toda la industria como único. La diferenciación se consideraba como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debería producir una menor sensibilidad al precio. Diferenciarse significaba sacrificar participación de mercado e involucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del producto, materiales de alta calidad o incrementar el servicio al cliente. Sin embargo, esta situación de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo de costos bajos no se daba en todas las industrias y habían negocios que podían competir con costos bajos y precios comparables a los de la competencia. Algunos ejemplos de compañías que se distinguieron en su momento por adoptar alguna forma de diferenciación fueron: Mercedes-Benz (diseño e imágen de marca), Caterpillar (red de distribución) y Coleman (tecnología), entre muchas otras.

El Enfoque

La tercera estratégia, consistía en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia se basaba en la premisa de que la empresa estaba en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferenciaba al atender mejor las necesidades de un mercado-meta específico, o reduciendo costos sirviendo a ése mercado, o ambas cosas. Un ejemplo de esta estrategia es The Martin-Brower Co., uno de los grandes distribuidores de alimentos en los Estados Unidos, fue un ejemplo en la adopción de la estrategia de enfoque cuando en su época, limitó su servicio solamente a las ocho principales cadenas de restaurantes de comida rápida (Hoy sólo le distribuye a McDonald´s).

Las tres estrategias genéricas de Porter eran alternativas, maneras viables de enfrentar a las fuerzas competitivas. La empresa que fallara en desarrollar su estrategia en por lo menos una de éstas directrices, quedaba atrapada en el centro, como la empresa C de la figura, situada en una posición estratégica extremadamente pobre (una empresa con precio alto para productos percibidos como de baja calidad). Porter describía a éste tipo de empresa con fallas en su participación de mercado, en su inversión de capital y con limitada capacidad de maniobra para ejecutar la estrategia del bajo costo, de la diferenciación o del enfoque.

La Empresa L tiene precio y calidad bajas. La Empresa M tiene precio y calidad altas. La Empresa C está atrapada en el centro pues la mayoría de los clientes se preguntarán por qué deben comprarle a C cuando pueden obtener mejor calidad al mismo precio de la Empresa M, u obtener (más o menos) la misma calidad de los productos de C y a menor precio comprándole a L. Como entre L y M el espacio es grande, la situación de C podría complicarse aún más si aparece un nuevo competidor que llegue a ocupar el espacio vacío, atacando además a L y M o si uno de los competidores actuales se mueve hacia una estrategia de línea completa.


En su obra The Competitive Advantage of Nations (1990), Porter reconoce para las nuevas circunstancias del mercado, la inestabilidad de éstas tres estrategias genéricas y la necesidad de modelos más dinámicos para concebir la ventaja competitiva.
Las tres estrategias genéricas aquí esbozadas, pertenecen a los modelos estáticos de estrategia que describen a la competencia en un momento específico. Fueron útiles cuando en el mundo los cambios se daban lentamente y cuando el objetivo era sostener una ventaja competitiva. La realidad es que las ventajas sólo duran hasta que nuestros competidores las copian o las superan. Copiadas o superadas las ventajas se convierten en un costo. El copiador o el innovador sólo podrá explotar su ventaja, durante un espacio de tiempo limitado antes que sus competidores reaccionen. Cuando los competidores reaccionan, la ventaja original empieza a debilitarse y se necesita una nueva iniciativa.


4.- Estrategias Defensivas

Surge cuando existe la necesidad de resguardar los activos de la empresa, los mercados, clientes y proveedores. Las siguientes son estrategias defensivas:

Estrategia de Riesgo Compartido o Joint Venture o Alianza Estratégica: donde las empresas visualizan una oportunidad rentable. Ejemplo, Adidas y Goodyear. Aquí se juntaron estas dos empresas para fabricar tenis con la tecnología de ambas empresas.

Estrategias Competitivas

1.- Estrategia de Integración

Buscan controlar o adquirir el dominio de los distribuidores, proveedores o de la competencia.

Existen 3 tipos de estrategias de integración:

· Integración hacia delante: cuando la empresas pretenden controlar los distribuidores o detallistas.

· Integración hace atrás: cuando las empresas pretenden controlar a los proveedores.

· Integración horizontal: se pretende adquirir el dominio o controlar la competencia.

2.- Estrategias Intensivas

Buscan mejorar la posición competitiva de la empresa con los productos existentes.

Existen 3 estrategias intensivas:

· Penetración del mercado: se refiere a ir incrementando la participación del mercado (% de ventas) de una empresa.

· Desarrollo del mercado: cuando se extiende la cadena y se lleva el producto o servicio a una zona geográfica donde no existía el producto, competencia o no se encuentra saturado el mercado.

· Desarrollo del producto: pretende mejorar o innovar el producto ya existente, se da mucho en aquellos productos que se encuentran en la etapa de madurez.

3.- Estrategias de Diversificación

Se da cuando la organización diversifica la cartera de productos y/o servicios que es capaz de ofrecer.

Existen 3 tipos de estrategias de diversificación:

· Estrategia de Diversificación Concéntrica: cuando la compañía o empresa integra nuevos productos a la línea ya existente, pero siempre y cuando estos productos sean relacionados. Ejemplo: Sony Ericsson que saca reproductores mp3(walkman) estos sigue con la linea original que tiene sony ericsson que son los telefonos celulares.

· Estrategia de Diversificación Horizontal: se basa en la adición de productos o servicios nuevos que no están relacionados para los clientes actuales. Ejemplo: HP además de ofrecer computadoras, ahora cuenta con un teléfono celular.

· Estrategia de Diversificación Conglomerada: cuando un grupo empresarial tiene la capacidad de comprar toda una empresa o solo comprar acciones, pueden ser negocios no relacionados con distinto giro. Ejemplo: Bimbo compro a la empresa también de panes Wonder.

Mezcla de Productos o Portafolio de Productos

Consiste en todos los productos que una empresa ofrece al mercado:

1.- Amplitud:

Numero de líneas de productos que una empresa ofrece al mercado (ejemplos de líneas de productos de grupo bimbo: tía rosa, bimbo, ricolino, y dentro de cada marca existen sus líneas de productos)

2.- Longitud:

Numero total de productos contenidos en la mezcla

3.- Profundidad:

Numero de variantes que ofrecen de cada producto (ejemplo, las papas de Doritos, tienen doritos pizzerolas, doritos incognito)

4.- Consistencia:

Elementos de la mezcla que son compatibles entre productos (ejemplo, materia prima, producción, distribución, punto de venta; como Telmex que ofrece Dish en su punto de venta y el Internet de infinitum; otro ejemplo seria las tiendas Extra y Grupo Modelo)

5.- Estiramiento de líneas:

Cuando se alarga la oferta, de los productos que se ofrecen.

6.- Estiramiento hacia arriba:

Cuando la línea de producto se realiza hacia un segmento de poder adquisitivo medio-alto y/o alto-alto.

7.- Estiramiento hacia abajo:

Cuando la línea de productos s realiza hacia un segmento con poder adquisitivo medio-medio y bajo.

8.- Estiramiento Bidireccional:

Cuando la línea de producto va tanto hacia arriba como hacia abajo.

9.- Relleno de líneas:

Aumentar las líneas ya existentes con el mismo producto pero con otra presentación (ejemplo, le presentación de coca-cola en envase pequeño, coca-cola zero.

10.- Modernización de líneas:

En algunos casos la amplitud de la línea de productos es adecuada, pero la línea exige su modernización.

La decisión en cuanto a las estrellas de la línea de Productos

El gerente de la línea de productos suele elegir uno o varios artículos para distinguirla.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Niño Problema

Producto Estrella

Se encuentra en la etapa de Introducción del ciclo de vida del producto.

Producto que no arroja utilidades y tiene un costo mantenerlo en el portafolio de productos, pero muy probablemente es para un mercado que esta creciendo.

Ejemplo: las papas saludables de sabritas, pues se tiene esperanza o se sabe que tendrán gran aceptación.

Se encuentra en la etapa de Crecimiento.

Son productos y servicios muy rentables.

Aunque se invierte mucho dinero en su promoción, e informar precio, características.

Vaca Lechera

Producto Perro

Se encuentra en la etapa de madurez.

Son productos que se venden prácticamente solos, son los que mas utilidades dejan a la empresa.

Productos qua ya cuentan con una lealtad de marca y tienen cierto prestigio.

Se encuentra en la etapa de declive.

Productos que se extinguen por obsoletos.

Como los cd-rom, video caseteras.

Estrategias del Uso de Marcas

Marca:

1.- Marca del fabricante:

· Marca individual --- Cuando los productos no se relacionan entre sí o difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado. Como: Palmolive, Colgate, pampers

· Marca de familia --- Cuando se le da a una marca una mezcla completa de productos o a todos los productos en una línea en particular (marca general) Ejemplo: IBM, FIAT, The coca-cola company.
Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca aumentando el prestigio de todos los productos y extendiendo el conocimiento de ellos en forma general.

· Marca combinada --- Surgen en contraposición a las marcas individuales, en la que los productos poseen una marca individual pero combinada con una raíz única. Se usa cuando se introducen productos al mercado y se utiliza el prestigio de una marca, ejemplo, Corn-flakes de Kelloggs.

2.- Marca propia, blanca o genérica --- Es la marca perteneciente a una cadena de distribución, generalmente, híper o supermercado, pero también de gran distribución especializada con la que se venden productos de distintos fabricantes. Además, las tiendas descuento apuestan por las marcas del distribuidor con una excelente relación calidad/precio.

Son marcas mas baratas, se ahorran publicidad, empaques elaborados, y ahorran costos por tener sus canales de distribución.

Valor de Marca

Se determina según el nivel de facturación y el posicionamiento de calidad percibido por los consumidores.

Lealtad de Marca

Lograr la lealtad de marca, es la repetición constante de las ventas por parte del consumidor, en el cual el producto no se cambia con facilidad por otro o en realidad no lo cambia.

Marca Global

Se considera marca global cuando al menos el 20% del producto se vende fuera del país de origen.

Marca Registrada

Derecho exclusivo de explotación de uso de marca, su registro se realiza ante el IMPI o en la Secretaria de Economía y primero se realiza con una búsqueda fonética para asegurarse de que no existe ya la marca, el costo es de $2,800 MXN, por 10 años.

Partes de una Marca que Pueden Obtener Registro

Formas físicas, botellas, combinación de colores, slogans, abreviaciones (Bud, Coke), sonidos, jingles (entran como canción).

Ventajas de Uso de Marca

  • Al registrar una marca Usted extiende su protección a toda la República Mexicana. Si no registra su marca se encontrará con un arduo camino para defender sus derechos.
  • El derecho de utilizar el símbolo ® o MR el cual notifica al mundo el registro de su marca.
  • El acceso al sistema federal de la cortes.
  • Desalienta el uso de su marca por plagiantes.
  • Protege su prioridad del registro de estas marcas en otras naciones.
  • Permite restringir la importación de bienes que utilizan marcas infringientes.
  • La posibilidad de otorgar Licencias.
  • La posibilidad de cobrar Regalías.
  • La posibilidad de franquiciar su producto o servicio.
  • La posibilidad de ceder los derechos sobre su marca.
  • La posibilidad de garantizar un crédito con su marca.
  • Al registrar su marca la convierte en un activo intangible, el cual en muchas ocasiones llega a convertirse en el activo mas valioso de su empresa.
  • Proteger su dominio en Internet.

Envase, Empaque y Embalaje

1.- Envase: es el contenedor del producto. Es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la mercancía, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artículos y presenta el producto para su venta. Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo.

2.- Empaque: incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. Su objetivo primordial es el de proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

3.- Embalaje: son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. El embalaje debe satisfacer tres requisitos: ser resistente, proteger y conservar el producto (impermeabilidad, higiene, adherencia, etc.), y demostrarlo para promover las ventas. Además debe informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc.

Funciones del Empaque

1.- Contenido y Protección del Producto --- el producto debe quedar intacto por todo el proceso de transporte que conlleva.

2.- La Promoción de Productos --- el empaque por si solo puede hacer que se venda por si solo, es el vendedor silencioso.

Etiquetado de Productos

1.- Etiqueta: es aquella insignia adherible o impresa sobre el producto cuya función básica es identificar el producto o la marca. Otra función es informar al consumidor sobre ciertos aspectos del producto como quién lo ha fabricado, lugar y fecha de publicación, contenido, instructivo, caducidad, lote, etc.

2.- Código de Barras: El código de barras, es un código basado en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada información. De este modo, el código de barras permite reconocer rápidamente un artículo en un punto de la cadena de suministro y así poder llevar a cabo diferentes tareas como: toma de inventario, registro de promociones, consulta de características asociadas al producto, etc.

Mediante la aplicación del sistema GS1 es posible obtener significativas mejoras en las operaciones logísticas, una reducción de los costos de los trabajos realizados en papel, una considerable disminución de los tiempos de preparación de órdenes y entregas, así como mayor precisión y una administración más eficiente de toda la cadena de suministro y demanda.

El sistema GS1 es un conjunto de estándares que permite la administración eficiente de la cadena de suministro multi-sectorial y mundial, mediante la identificación inequívoca de productos, unidades de embarque, bienes, localizaciones y servicios. Facilita los procesos de comercio electrónico incluyendo el rastreo y seguimiento completos.

¿Cómo Debe ser una Etiqueta?

a) Expresarse en idioma español, sin perjuicio de que se exprese también en otros idiomas. b) Cumplir con lo que establecen las normas oficiales mexicanas NOM-008-SCFI y NOM-030- SCFI.

c) Presentarse en etiqueta fijada de manera tal que permanezca disponible hasta el momento de su venta o adquisición en condiciones normales, la cual debe aplicarse en cada unidad o envase múltiple o colectivo. Cuando la forma de presentación del producto al consumidor final sea un envase múltiple o colectivo que no permita ver el contenido, toda la información comercial obligatoria prevista, debe presentarse en el envase múltiple o colectivo, incorporando la leyenda: “No etiquetado para su venta individual”.

d) Si la forma de presentación del producto al consumidor final es un envase múltiple o colectivo que permite ver su contenido, la información comercial obligatoria puede aparecer en el envase múltiple o colectivo, o en todos y cada uno de los productos preenvasados en lo individual.

Elementos que se exigen por ley en el contenido de etiquetado de productos.

Según el Reglamento de Control Sanitario de Productos y Servicios, todas las etiquetas deben incluir una serie de datos que reflejen el origen y características del producto; se considera como información sanitaria general y es la siguiente:

I. La denominación genérica o específica del producto

II. La declaración de ingredientes

III. La identificación y domicilio del fabricante, importador, envasador, maquilador o distribuidor nacional o extranjero, según el caso

IV. Las instrucciones para su conservación, uso, preparación y consumo

V. El o los componentes que pudieran representar un riesgo mediato o inmediato para la salud de los consumidores, ya sea por ingestión, aplicación o manipulación del producto

VI. El aporte nutrimental

VII. La fecha de caducidad

VIII. La identificación del lote

IX. La condición de procesamiento a que ha sido sometido el producto, cuando éste se asocie a riesgos potenciales

X. Las leyendas precautorias

XI. Las leyendas de advertencia.

Estrategias de Publicidad

Las estrategias de publicidad se realizan a partir de objetivos que sean medibles, alcanzables y deben redactarse con los verbos en su forma infinitiva.

Brief Creativo o Plataforma Creativa o Guía Creativa

Es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad.

Elementos o preguntas que debe contener un brief creativo:

· ¿Quién? --- audiencia y mercado meta.

· ¿Porqué? --- necesidad.

· ¿Qué? --- ventaja competitiva, que tiene el producto que no tenga la competencia, es decir lo que nos diferencia de los demás.

· ¿Dónde y Cuándo? --- medio, época y fecha, es decir el plan de medios.

· ¿Cuál? --- tono, estilo y enfoque.

Formatos de Acción: para darle tono al mensaje:

· Noticia --- cuando se quiere dar a conocer un producto con formato de investigación científica o desarrollo tecnológico. Ejemplo; información que cura de Lolita Ayala.

· Problema-Solución --- es de los mas utilizado por su mensaje directo y sencillo, sobre una problema y la solución del mismo. Ejemplo; detergentes, silkamedic, medicasp.

· Producto Héroe --- cuando a un producto se les exageran sus atributos. Ejemplo; tenis stepgym.

· Demostración --- se utiliza la muestra del producto en el mensaje con posibles consumidores reales. Ejemplo; Colgate en el comercial de la prueba del producto de un centro comercial.

· Espectáculo --- cuando se encuentra todo un jingle en el mensaje. Se utiliza para aniversarios empresariales o crear jeangles pegajosos. Ejemplo; publicidad de mmcinemas de aniversario

· Competitividad --- es recomendable solo cuando se tiene presencia y posicionamiento en el mercado, para no favorecer mas al competidor por hacer referencia a este.

· Dialogo-Entrevista --- tipo de formato donde se entrevista a un experto para dar credibilidad y respaldar justificadamente al producto o servicio.

· Trozo de Vida --- cuando se muestra un pasaje de la vida y el producto o servicio es el que hace posible la solución de una necesidad.

· Narrador --- es aquel formato donde escuchamos la voz mientras transcurren las acciones. Es mas utilizado en mensajes emotivos. Ejemplo; la publicidad de Teletón.

· Testimonial --- celebridad o persona común dando su testimonio a favor del producto o servicio.

Plan de Medios

Medios:

1.- Radio

2.- Medios impresos

· Periódicos

· Revistas

3.- Internet

· Banners

· Sitios web

· Mailing

· Redes Sociales

4.- Exteriores

· Espectaculares

· Vayas publicitarias

· Móviles exteriores

· Wild posting --- espacios que el municipio otorga para colocar publicidad

· Publicidad BTL (Below The Line).

Formato Plan de Medios

Medio

Vehiculo

Periodo

Frecuencia

Costo Unitario

Costo por Día

Costo Total

Observaciones

TV

Canal 2 Televisa

1 Oct – 3 Nov. Prelanzamiento

5 spots por día

$60.00

$300,000.

Radio

91.5 Estereo Plata

15 Oct – 30 Oct

10 spots por día

$90.00

$900.00

Impresos

Gente In

1 Oct. – 30 Oct.

Vigencia 30 días. Media Plana

$2,800.

Internet

Red social Facebook

Constante

Diario

$0.00

$0.00

Story board

¿ Como hacer un story board?

Instrucciones para realizar un Storyboard

La realización previa del Storyboard te permitirá planificar tu vídeo para garantizar que se van a obtener imágenes de aquellos contenidos sobre los que trata el vídeo. Si no se hace bien un Storyboard, se observará en la película que las imágenes poco tienen que ver con la narración.

Narración: antes de filmar tu película has escrito el texto del narrador. Aquí tienes que dividir el texto en tantos fragmentos como desees. Recuerda que es importante su brevedad: el vídeo debe incluir silencios que ayuden a resaltar las imágenes. La narración no debe contar lo que se ve en la película, sino aportar información y explicar lo que se va a ver.

Tomas, tipo de plano, movimiento de la cámara: una vez escrito el texto, piensa en las imágenes que deseas tomar para mostrar y explicar lo que la voz está narrando. Combina planos generales con detalles a medida que son mencionados en la voz. Un texto debe contener múltiples planos. A ser posible, las imágenes deben durar más tiempo que el texto, de modo que se produzcan frecuentes silencios de voz.

Dibujo o imagen: intenta dibujar algún fotograma del plano que has descrito en la columna anterior.

Clip nº

Narración (copia aquí el fragmento de la narración que se trate)

Tomas, tipo de plano, cámara…

Dibujo o imagen

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